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LA SEGMENTACION DEL MERCADO: OTRA ESTRATEGIA CLAVE


Hace poco Rolando Torres, quien está por iniciar su propio negocio de confecciones de pantalones para varones, me explicó que pretende fabricar productos para niños, adolescentes, jóvenes y adultos, es decir prácticamente para todas las edades. Me indicó también que trabajaría en el mercado de Lima Norte. Y yo le pregunté ¿Crees que podrás atender bien a todos ellos, ahora o en un tiempo determinado? ¿Podrás atender los pedidos de todos con oportunidad, calidad, cantidad y a un precio razonable? ¿Tendrás la capacidad de producción para atenderlos siempre de la mejor manera? Ten presente que recién estas empezando y que tienes pocos recursos ¿podrás hacerlo? Me respondió, “No puedo perder ventas de ningún tipo, porque todos usan pantalones”.

Rolando piensa que es fácil atender a todos desde el inicio de un negocio. En realidad, cuando alguien inicia un negocio, y de manera especial si es pequeño, es casi imposible pueda atender a todos. Es una buena intención, sí, pero nada más que eso. Este es un error muy común en los nuevos emprendedores, que por su entusiasmo y energía quieren hacer todo y quieren atender a todo el mundo. Te imaginas que si recién empiezas, con pocos recursos tengas que vender pantalones a todo el mundo, y que de pronto vayan a pedirte de todos lados, niños, jóvenes y adultos, lo más probable es que tu negocio no tenga la capacidad para atenderlos y por lo tanto quedarán insatisfechos, los perderás y finalmente cerrarás tu negocio porque te quedarás sin ellos.

Por otra parte cuando ofrezcas y publicites tu producto, cómo lo vas a hacer, a quién vas a dirigirlo, cual será tu mensaje vendedor. Es difícil, comunicar un único mensaje para todos, y si quisieras hacer publicidad diferente para cada grupo de edades (por ejemplo jóvenes), necesitarás mucho dinero para pagar dicha publicidad. Ten presente que cada tipo de grupos de personas tienen necesidades, intereses y deseos diferentes; los jóvenes son diferentes a los niños, por ejemplo.

No cometas ese gran error que te puede costar muy caro. Lo que debes hacer es utilizar un concepto que está muy ligado al tema de la diferenciación que traté en el artículo anterior, que es la segmentación del mercado para tu producto o servicio.

La segmentación es otro concepto fundamental en los negocios y se define como el proceso por el cual se selecciona un público objetivo, llamado también segmento de mercado, o mercado meta o segmento objetivo. Un segmento de mercado es el conjunto de personas que tienen características comunes entre ellos, o es el público al que dirigirás tus productos o servicios.

Existen diferentes tipos de segmentación:
- Geográfica: internacional, nacional, regional, departamental, provincial, distrital, local
- Demográfica: por sexo, edad, nivel educativo, nivel socioeconómico, etc.
- Psicográfica: según hábitos, costumbres, estilos de vida, etc.
- Conductual: de acuerdo al comportamiento de compra el cliente

Por ejemplo, si vas a vender pantalones para niños, tu segmento objetivo podría ser: Departamento de La Libertad, provincia de Trujillo, niños entre 2 y 12 años, nivel socioeconómico B, modernos (que buscan estar a la moda).

Otro ejemplo, para alimentos a base de maca y miel: Departamento de Lima, provincia de Lima, distritos de Lima Sur, ambos sexos, edad mayor de 20 años, nivel socioeconómico C y D (buscan precios bajos), personas que buscan cuidar su salud.

Identificar un segmento o público objetivo te dará muy buenos beneficios:

- Podrás hacer un uso más eficiente de tus escasos recursos en publicidad
- Lograrás mayor efectividad en tu estrategia de marketing y de negocios en general.
- Te volverás especialista en el producto para este segmento.

Al hacerlo, dedicarás tus esfuerzos e inversión a un tipo de clientes, y así podrás planificar tus ventas, tus gastos, tu publicidad, personal, etc., de manera más clara y ordenada. En general lograrás mejores resultados para tu negocio.

Es importante señalar que, en la práctica se podría trabajar con mas de un segemnto, sin embargo no es recomendable con muchos. La idea principal es enfocarte en pocos segmentos.

Por otra parte, con respecto a la segmentación, cada vez es más difícil encontrar un mercado importante para vender un producto porque existe mucha competencia, y ante esta situación muchos cometen el error de competir bajando sus precios en la creencia que así captarán más clientes, lo que finalmente no sucederá, por lo general. No cometas este error. Ante ello existe una estrategia de negocios excelente que te explicaré en el siguiente artículo.

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