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EL ENVASE: EL NUEVO VENDEDOR ESTRELLA

Un gran sector de las micro y pequeñas empresas no le dan importancia al envase o empaque de los productos, muchos creen que solo sirve para proteger el producto o para transportarlo de un lugar a otro.

En realidad, los empaques tienen un gran poder en las decisiones de compra que toman los clientes. El empaque expresa la personalidad del producto, así como la ropa que usamos nos sirve para expresar nuestra personalidad.

Ante el aumento de la competencia y la mayor exigencia de los clientes, así como ante la falta de espacio en los anaqueles de las tiendas minoristas y ante el hecho que en muchas tiendas no tienen vendedores, el empaque desempeña un papel muy importante para acercar el cliente al producto y vender: atraer la atención, describir el producto e incluso efectuar la venta.

De ahí la importancia de su diseño, de lograr un empaque original que comunique la identidad de marca y los beneficios del producto, que llame la atención, que nos haga pensar, sonreír, hablar y finalmente… comprar. Por esto hay que dejar de pensar en el empaque sólo como un medio para contener, proteger y transportar un producto, el empaque funciona como una herramienta de mercadeo que influye decisivamente en la decisión de compra.

Desde que aparecen los auto servicios el producto se encuentran totalmente solo frente al cliente. Al haber desaparecido el vendedor, el producto debe venderse a sí mismo. Es aquí donde tiene una enorme importancia las características del envase.

El envase es el mejor aliado del comerciante en la venta de los productos. El empaque se convierte en el vendedor del producto.

Además, el empaque tiene el poder para crear un reconocimiento instantáneo de la empresa o marca en la mente del consumidor.

Por ello, en este entorno muy competitivo, el empaque podría ser la última oportunidad para influir en los clientes: se convierte en un “comercial de 5 segundos”.

En realidad, el empaque se ha convertido en una herramienta muy importante de marketing.

El envase cumple varias funciones:
- Protección del producto. La función más conocda de los envases es la de proteger los productos de la manipulación y contacto con elementos que podrían dañarlo o contaminarlo con substancias dañinas. La protección de los productos es de enorme importancia, dado que se han intensificado los controles y regulaciones sanitarias. La protección del producto se da con el empaque primario. Ejemplo: en la pasta dental es el tubo que contiene el producto.

- Para almacenar, identificar y transportar el producto. Se da con los empaques secundario y de transporte. Ejemplo, en la pasta dental, el empaque secundario es la caja de cartón que se desecha cuando se usa la crema dental, y el empaque de transporte es la caja de cartón que se utiliza para contener 24 o mas unidades de empaque secundario.

El etiquetado, que es la información impresa que aparece en o junto al recipiente, también es parte del empaque.

Además, un empaque adecuado debe considerar los siguientes aspectos:

- Facilitar el consumo. Los envases deben simplificar, facilitar el consumo de los productos. Encontramos muchas veces envases que son difíciles de abrir, o una vez abiertos no permiten volverlos a cerrar. Los envases deben diseñarse, dependiendo del producto, para que los puedan abrir y almacenar con facilidad inclusive niños.

- Informar. El producto por sí mismo, generalmente, no dice mucho. El envase da al productor la oportunidad de informar a los consumidores de las propiedades, formas de utilizar, ventajas y beneficios que se puede obtener de utilizar el producto. No se trata solamente de cumplir con las disposiciones legales sobre el contenido. Se debe indicar en el envase usos y aplicaciones principales y accesorias.

- Comodidad de transporte. Cajas grandes que no tienen de dónde tomarse o botellas de agua de mucho peso, pueden ser un obstáculo en la venta de productos. Se debe recordar que existe personas de edad avanzada, minusválidos y otras a las cuales les es difícil transportar elementos pesados. Una prioridad en el diseño de lo envases, de cualquier producto, debe ser su facilidad para transportarlos.

- Valor de post venta. Los envases suelen diseñarse por ingenieros que muchas veces no tienen en cuenta a los consumidores finales. Tampoco se consulta al departamento de mercadeo sus opiniones de los envases que se diseña. No se debe perder de vista que los compradores, especialmente las mujeres, evalúan en sus compras si los envases les pueda servir una vez vaciado el contenido, o solo les crearán problemas al momento de desecharlos.

- Diferenciación. Existe la tendencia a imitar lo que ha hecho exitoso a otros. Esto ha dado como resultado que muchos envases se parezcan tanto, que sea difícil diferenciar un producto de otro. Imaginación y un poco de originalidad pueden ser de gran ayuda para conseguir diferenciar un producto, a través del empaque, y conseguir incrementar las ventas. Un empaque innovador puede conferir a una empresa una ventaja sobre sus competidores.

Cómo crear un empaque adecuado
Crear un buen empaque para un producto nuevo requiere de varias decisiones:
- Establecer el concepto de empaque, que indica lo que el empaque debe ser o hacer por el producto ¿debe ofrecer principalmente protección al producto, introducir un método nuevo para aplicarlo o servirlo, sugerir ciertas cualidades acerca del producto, o hacer algo mas?
- Elementos específicos del empaque, como tamaño, forma, materiales, color, texto y logotipo de marca. El empaque debe ser congruente con las otras 3 P del marketing: precio, plaza y promoción y publicidad.