Una
forma muy valiosa de cuantificar el mercado para efectos de proyectar la
demanda es aquella que divide al mercado en mercado potencial, mercado
disponible, mercado efectivo y mercado meta. Varios emprendedores me pidieron
que escriba un post acerca de este tema para que lo entiendan mejor, pues la
información que encontraron no es clara, precisa y sencilla de entender. Y lo haré explicando de manera práctica a
través de un ejemplo para un nuevo
negocio.
Para
definir los diferentes tipos de mercado mencionados primero debes definir con
claridad el segmento de mercado al que se dirigirá el producto o servicio que vas
a ofrecer.
El
estudio que utilizaré como ejemplo corresponde a un restaurante de comida vegetariana,
que se diferenciará de los demás restaurantes de comida vegetariana por ofrecer
un sabor agradable y un excelente servicio al cliente. Generalmente los
restaurantes de comida vegetariana son considerados como comida sin sabor o
sabor no agradable, y que las personas van a tales tipos de restaurantes porque
simplemente no tienen alternativa para obtener comida saludable; y además el
servicio es deficiente en tales negocios.
El
segmento de mercado que atenderá es el siguiente:
·
Geográfico: Distrito de Santa Teresa.
·
Edades: 18 – 64 años. Total: 240,000 personas.
·
Nivel socioeconómico: B y C. Es el 20% de la población.
·
Estilo de vida: Se preocupan por cuidar su salud. Es el 50% de la población.
Mercado potencial
Definición: Es el conjunto de consumidores al que
puede llegar nuestro producto o servicio. Son aquellos que podrían necesitar el producto o servicio que queremos ofrecer.
Está
formada por las personas que consumen y no consumen el producto general que
queremos ofrecer.
Ejemplo: Para el caso del ejemplo del
restaurante de comida vegetariana, el mercado potencial son todas las personas
que viven en el distrito de Santa Teresa, que tienen 18-64 años de edad, pertenecen
al nivel socioeconómico B y C y tienen el estilo de vida saludable.
En
la tabla siguiente presento el cálculo de la cantidad de personas con estas
características, e incluyo la fuente de donde se obtuvieron los datos para
sustentar su solidez.
Las
personas que viven en el distrito de Santa Teresa, de 18-64 años de edad que
pertenecen a los niveles socioeconómicos B y C y que tienen estilo de vida
saludable son en total: 24,000.
Mercado disponible
Definición: Es una parte del mercado potencial y
está formada por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad específica de
comprar el producto o servicio que ofrece el nuevo negocio. Esto no quiere
decir que todas estas personas compraran el producto que ofrecerá el nuevo
negocio. De este total, una parte podría comprar al nuevo negocio y otro no,
por diferentes razones.
Para
determinar el mercado disponible se utiliza el cuestionario de encuesta, e
incluimos una pregunta para ello.
Ejemplo: Para el negocio de comida vegetariana,
en el cuestionario de encuesta se considera una pregunta que dice: ¿Consume
usted comida vegetariana?
Esta
pregunta se refiere a la comida vegetariana en general, no se refiere al tipo
de comida vegetariana del nuevo negocio.
Las
respuestas son como se muestran:
Para
el cálculo del mercado disponible utilizamos el resultado de la respuesta Si. El
mercado disponible es = Mercado Potencial x % Respuesta Si = 24,000 x 30% =
7,200 personas.
Mercado efectivo
Definición: Es una parte del mercado disponible y
está formado por el conjunto de consumidores que además de la necesidad
específica, tienen la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el nuevo negocio. Aquí si se refiere
a la comida vegetariana de buen sabor y con excelente servicio que ofrecerá el
nuevo restaurante.
Este
mercado también es definido a través de una pregunta en el cuestionario de
encuesta.
Ejemplo: Para el caso del restaurante de comida
vegetariana con sabor agradable y una excelente atención, en el cuestionario de
encuesta se considera una pregunta que dice:
Si tuviera la
oportunidad de consumir en un restaurante de comida vegetariana en la que le
ofrezcan comida sabrosa y con un excelente servicio al cliente, ¿Ud. compraría
allí?
Las respuestas
son:
Para
calcular el mercado efectivo trabajamos con la respuesta “Definitivamente Si”,
porque es la que nos indica aquellas personas más interesadas o con quienes existe
una alta probabilidad que consumirán el producto de este nuevo restaurante.
Por
lo tanto el mercado efectivo es: mercado disponible por % Definitivamente Si =
7,200 x 90% = 6,480 personas.
Debo
señalar que esta cantidad de 6,480 personas (90%) no debemos considerarlo como
algo absoluto, pero si un valor que nos da una idea de la cantidad de personas
que con cierta seguridad comprarían nuestro producto o servicio. Por ello
algunas personas castigan esta cantidad con un %, que podría ser 20% o más,
procurando con ello ser más realistas. Esto quiere decir que si bien el 90%
responde que Si compraría nuestros productos, cuando el negocio esté
funcionando es muy probable que una cantidad menor es la que realmente compre
nuestros productos.
Mercado meta o mercado objetivo
Definición: Es una parte del mercado efectivo que
la empresa espera atender, es decir la
parte del mercado efectivo que se fija como meta a ser alcanzada por el negocio.
En otras
palabras, al realizar los esfuerzos y acciones de marketing de la empresa se
espera captar a esta cantidad de personas.
Ejemplo: La empresa de restaurante de comida
vegetariana sabrosa y con un excelente servicio considera que atenderá al 10%
de la demanda efectiva.
Por lo tanto
el mercado meta en números será: Mercado efectivo x % Mercado meta = 6,480 x 10% = 648 personas.
Amigo
emprendedor, si te pareció útil mi explicación,
será muy bueno escribas un comentario y también lo compartas con algún
amigo, familiar o colega.
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